Зимние Олимпийские игры 2026 года, состоявшиеся с 6 по 22 февраля в итальянских городах Милан и Кортина-д’Ампеццо, — глобальный катализатор iGaming рынка. Крупные спортивные события всегда являются точками концентрации внимания целевой аудитории, что особенно важно на фоне общей фрагментации медиапотребления.
Для брендов и аффилейтов мероприятие такого масштаба всегда означает рост конкуренции и увеличение стоимости кампаний с выходом на первый план интеграционных форматов, например, спонсорских акций. В актуальных условиях массовой цифровизации трансляций, развития OTT-платформ, ужесточения законодательного регулирования и усложняющегося поведения пользователей бороться за свою долю пирога каждому игроку становится еще сложнее.
Аудитория Олимпиады 2026: масштаб и трансформация потребления
Зимние Олимпийские игры остаются одним из самых масштабных спортивных медиасобытий в мире. Согласно официальному маркетинговому отчету МОК, предыдущие пекинские соревнования 2022 года:
- посмотрели 2,01 млрд уникальных зрителей через линейное ТВ и цифровые платформы, что на 5% больше, чем показатели Пхенчхана-2018;
- набрали 713 млрд минут общего времени просмотра, что эквивалентно примерно 11,9 млрд часов, а это уже на 18% превышает результат Пхенчхана-2018;
- были признаны самыми «цифровыми» Зимними Олимпийскими играми в истории.
Объем доступного контента на цифровых платформах уже тогда достиг рекордных 120,7 тыс. часов. Кроме того, Зимние Олимпийские игры 2022 года вызвали огромный интерес в социальных сетях. Всего на официальных аккаунтах было зафиксировано порядка 3,2 млрд взаимодействий, включая лайки, репосты и комментарии.
Итальянские соревнования обещают побить эти рекорды. Только посты в соцсети X, выкладываемые на официальном аккаунте @milanocortina26, набирают десятки тысяч просмотров всего за несколько часов.
Пример охватов репоста на X-аккаунте @milanocortina26
Заметный сдвиг в сторону цифровых платформ заставляет бренды перераспределять бюджеты. Интеграции на классическом телевидении остаются неизменно дорогими, зато digital дает гибкость в таргетинге, ремаркетинге и работе с разными сегментами целевой аудитории.
Высочайшая концентрация внимания на событии на протяжении двух недель формирует редкое окно возможностей, поскольку плотность контакта с пользователями не падает в течение всего срока ивента. Мало того, юзеры самостоятельно и активно вступают во все большее количество взаимодействий.
Как же изменился формат потребления спортивного контента? Помимо просмотра соревнований в TV-формате, зрители активно интересуются хайлайтами, короткими клипами и закулисными инсайдами, обсуждают сопутствующие события в соцсетях. Это происходит как параллельно основной трансляции, так и в период Игр в целом.
Арбитражникам трафика и iGaming-брендам такой тренд позволяет легко забирать хорошо прогретую аудиторию в digital-экосистеме чуть ли не в рамках прямого контакта. Здесь также проще выстраивать воронки и получать отдачу на максимальных скоростях.
Рекламные бюджеты: куда перетекают деньги?
Олимпиада давно стала крупнейшим самостоятельным медиапродуктом с жесткой конкуренцией за digital-инвентарь.
- Стоимость прав на трансляции продолжает расти. Так, в 2025 году компания Comcast NBCUniversal продлила соглашение с МОК на показ Олимпийских игр в США до 2036 года. Сумма сделки составила порядка $3 млрд, и это всего лишь один рынок.
- Запредельные цифры автоматически разогревают рынок целиком. Дорожают споты в прайм-тайме, а CPM в пиковые дни соревнований ощутимо растет. Данный тренд касается как линейного ТВ, так и OTT-платформ, где повышенный спрос со стороны брендов накладывается на ограниченность премиального инвентаря.
На сайте NBCUniversal раскрутке Олимпийских игр уделено особое внимание
Премиальный digital-инвентарь стоит своих денег. Используя его, рекламодатель платит не только за привычные, хоть и огромные охваты, но также за гарантированное внимание, дефицитный ресурс в период громких спортивных событий.
Долгосрочные спонсорские контракты — отдельная статья затрат. Глобальная программа TOP под управлением МОК объединила в рамках соответствующих партнерских соглашений корпорации уровня Coca‑Cola, Visa и Samsung. Участники подписывают такие договоры на несколько циклов вперед.
В результате для элитных брендов Олимпиада становится не просто разовой инвестицией в медийку или перформ, но элементом долгосрочной маркетинговой стратегии. Они получают эксклюзивные преференции, включая право использовать узнаваемую символику мероприятия.
Таким образом, значительная часть бюджетов «закрывается» еще задолго до старта Игр. Прочим рекламодателям приходится бороться за остаточный инвентарь, к тому же — зачастую по перегретым ставкам.
Конечно, они ищут новые пространства для маневра и уходят в высокоточную охоту за каждым конкретным зрителем.
- Увеличение объема programmatic и data-based размещений — самый очевидный выход. Сегодня заметная часть бюджетов стекается именно сюда. Бренды усиливают закупку через DSP, подключают first-party data, активнее используют look-alike модели и кросс-девайсный таргетинг.
- Перевод рекламной активности в регионы — еще одна профитная стратегия. Хотя Олимпиада и является глобальным продуктом, национальные вещатели, местные OTT-платформы и локальные спонсоры формируют собственные пакеты интеграций. В случае с итальянскими Играми фокус смещается на европейский рынок, особенно те страны, где внутренняя законодательная регуляция мягче.
В итоге рекламный ландшафт вокруг Олимпиады 2026 года превращается в сложное и многослойное пространство, позволяющее найти свое место каждому заинтересованному игроку.
Активность брендов меняет вектор
Классическое спонсорство вида «логотип на борде» устарело. Компании все чаще переходят к реализации комплексных экосистемных стратегий вне зависимости от своего уровня.
Верхний уровень — официальные глобальные партнеры
Элитный уровень полностью принадлежит участникам программы TOP, крупнейшим мировым брендам, получающим глобальные маркетинговые права.
Кампания Coca-Cola Refresh Like a Champion стартовала еще за 100 дней до зимних Игр 2026 года
Несмотря на статус, подобное положение остается лишь базой для дальнейших маркетинговых активностей. На ней бренды выстраивают:
- собственные digital-хабы вокруг события;
- интеграции в OTT-платформах;
- персонализированные кампании через first-party data;
- контентные спецпроекты с вещателями.
Даже постоянное участие в проекте — лишь знак качества, но не залог успеха.
Второй уровень — национальное спонсорство и локальные кампании
Национальные партнеры оргкомитетов конкретных Игр ставят своей целью не глобальные охваты, они хотят углублять свое присутствие на внутренних рынках. Под каждое событие формируется пул локальных брендов от банков до производителей автомобилей.
Здесь ключевыми становятся:
- офлайн-активности в городах проведения соревнований;
- retail-интеграции;
- уникальные B2B-программы;
- гиперлокальный таргетинг и Out-of-Home (OOH).
Агрессивная OOH-акция TCL в рамках Зимних Олимпийских игр 2026
Инфлюенс-интеграции и athlete-маркетинг
Отдельный пласт маркетинговых активностей составляет прямая работа со спортсменами, непосредственными участниками соревнований. После смягчения Rule 40, правила, регулирующего персональную рекламную активность атлетов, бренды получили больше возможностей сотрудничать с ключевыми лицами Игр, причем вне рамок официального TOP-партнерства.
В результате:
- спортсмены становятся полноценными микро-медиа;
- топовый контент создается в формате бэкстейджа;
- бренды легко заходят в личные истории и даже периоды подготовки к соревнованиям;
- мощности соцсетей, особенно TikTok и Instagram*, удается задействовать на полных оборотах.
Athlete-маркетинг особенно эффективно работает в случае с представителями поколения Gen Z. Эта аудитория меньше реагирует на традиционную ТВ-рекламу, зато активно вовлекается в персонализированный контент.
Геймификация, AR / VR и интерактив
Еще один тренд — превращение Олимпиады в интерактивный личный опыт для каждого. Для этого бренды используют:
- AR-маски и фильтры;
- виртуальные фан-зоны;
- Metaverse-проекты внутри виртуальных миров наподобие Roblox, Fortnite, Sandbox, Decentraland, а также на специальных 3D-платформах;
- игровые челленджи с призами;
- прогнозные механики и fantasy-форматы.
Victory Truck Samsung для виртуального общения с AR-версиями талисманов Игр 2026
Наиболее динамично этот вектор развивается в Азии, где мобильное потребление спорта выше, а геймификация давно встроена в повседневный digital-опыт.
Олимпиада сегодня — долгосрочный актив
Она проходит быстро, но запоминается надолго, а значит, позволяет гармонично двигаться от всплеска трафика к устойчивой монетизации. Если предыдущие циклы Игр давали краткосрочный пик внимания, то новая модель цифрового потребления превращает Олимпиаду в фундамент для долговременной работы с аудиторией.
Для арбитражников трафика и особенно iGaming-операторов это уже не двухнедельный скоропортящийся инфоповод, а стартовая точка масштабного перформа.
Интеграция ставок, fantasy и спортивных приложений
Подвижки в легализации беттинга на ключевых рынках и развитие мобильных платформ радикально меняют экономику Олимпиады. Для iGaming-сегмента Игры становятся:
- триггером для привлечения новой аудитории;
- драйвером мультидисциплинарных ставок (от классических видов спорта до нишевых дисциплин);
- возможностью для эффективной эксплуатации fantasy-механик и экспресс-форматов.
Особенно важен эффект первого касания, поскольку многие пользователи впервые регистрируются на беттинг-платформах именно в период крупных событий. Если раньше Олимпиада уступала по привлекательности в этой части футбольным турнирам, то за счет расширения рынков live-ставок и мобильных уведомлений ситуация постепенно меняется.
В долгосрочной перспективе это означает расширение продуктовой линейки и рост популярности новых гибридных форматов, например, ставок с элементами геймификации, челленджей и социального взаимодействия.
CRM как основа обработки «горячей» ЦА
Главный актив Олимпиады — даже не трафик как таковой, а его качество. В период Игр на платформы приходит эмоционально вовлеченная аудитория с высоким уровнем интереса и частоты взаимодействия.
Задача операторов и аффилейтов состоит не только в том, чтобы получать с этого потока конверсии, но также:
- грамотно сегментировать пользователей;
- настраивать персонализированные офферы;
- запускать триггерные цепочки коммуникаций в реальном времени.
Современные CRM-инструменты позволяют превращать олимпийский пик в управляемую воронку, уверенно идти от первого депозита к повторным ставкам и кросс-селлу.
Retention — залог будущего профита
Ключевой вопрос с точки зрения прибыли: что произойдет после церемонии закрытия? Среди главных инструментов ретена:
- перенос внимания на национальные чемпионаты и международные лиги;
- включение push-кампаний по смежным дисциплинам;
- внедрение бонусных механик для участников олимпийских активностей;
- контентная поддержка с аналитикой, хайлайтами, историческими разборами.
В плане удержания пользователей абсолютно необходимо правильно применять собранные во время Олимпийских игр данные. Именно они позволяют настраивать сегменты ЦА для длительной дальнейшей работы — от поклонников определенных дисциплин до беттеров, демонстрирующих конкретные национальные и частные поведенческие паттерны.
Итак…
Олимпийские игры сегодня — как важное медийное событие, так и мощный катализатор перераспределения маркетинговых бюджетов и пересмотра приоритетов. Бренды и арбитражники трафика вынуждены усиливать digital-направление и закладывать больше ресурсов в измеримый performance, поскольку конкуренция за внимание аудитории во время соревнований достигает максимума.
В выигрыше оказываются те, кто умеет быстро адаптировать креативы, управлять ставками в реальном времени и работать с несколькими каналами одновременно. В таких жестких условиях ключевыми факторами успеха становятся качество данных и точность таргетинга. Массовость же, в свою очередь, больше не гарантирует эффективности.
*Соцсеть признана властями РФ экстремистской и запрещена.
